Thẩm định giá trị thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo vị thế kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế hội nhập quốc tế hiện nay. Định giá thương hiệu phát triển rộng trên thế giới từ thập niên 80 của thế kỷ trước, khi đó tài sản vô hình của doanh nghiệp chiếm khoảng 20%, còn lại 80% là tài sản hữu hình. Đến nay, tài sản vô hình ngày càng quan trọng trong đánh giá giá trị của doanh nghiệp, chiếm tới 73% trong khi tài sản hữu hình chỉ chiếm 27%. Cụ thể, vào năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Anh là Ranks Hovis McDougall (RHM) đã thành công trong việc chứng minh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệu mà trước đây chưa từng được công nhận chính thức. Một công ty khác là Xà bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ 18, còn khái niệm quản trị thương hiệu (brand management) được công ty Procter&Gramble phát triển từ năm 1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu.
Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp bảo vệ được tài sản thương hiệu và định hướng phát triển kinh doanh một cách bền vững cho tương lai và có vai trò quan trọng trong các quyết định tài chính, marketing chiến lược cho công ty. Trên thế giới định giá thương hiệu là hoạt động phổ biến, nhất là trong hoạt động mua bán, sáp nhập, kêu gọi đầu tư.
Tại Việt Nam vai trò của thương hiệu chính là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp. Năm 2018 đã có 97 doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm thương hiệu quốc gia có tổng doanh thu năm 2017 đạt hơn 920 nghìn tỷ đồng, xuất khẩu đạt gần 6 tỷ USD. Theo thông tin mới nhất từ Brand Finance (tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia có trụ sở tại Vương quốc Anh và có văn phòng ở 20 quốc gia trên thế giới), trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 247 tỷ USD (tăng 12 tỷ USD tương đương 5,4% so với con số 235 tỷ USD năm 2018) và xếp hạng thứ 42.
Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. Ngày nay, định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược của các tập đoàn, công ty lớn trên thế giới. Định giá thương hiệu không chỉ giúp DN bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp DN định hướng phát triển trong thời gian dài.
Định giá thương hiệu giúp các doanh nghiệp thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Uy tín thương hiệu chính là yếu tố tạo nên sự chênh lệch giữa các giá trị cổ phiếu của các công ty danh tiếng trên thị trường chứng khoán so với giá trị hiện hữu trong sổ sách kế toán. Thương hiệu có giá trị to lớn nhưng khi thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: tỉ suất sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản và của vấn chủ sở hữu. Tất cả đều không tính đến giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng vô hình.
Các doanh nghiệp họ rất cần biết một cách chính xác giá trị của thương hiệu dưới dạng một con số cụ thể, dưới đây là một số phương pháp dựa vào để xác định giá trị thương hiệu:
Giá trị chuyển nhượng:
Giá trị chuyển nhượng là cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu. Đây là cách đánh giá nhiều người không đồng ý tuy nhiên người mua họ chấp nhận giá trị đó và dùng tiền chứng minh chính kiến của mình. Giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả giá trị tài sản hữu hình và giá trị thương hiệu nên rất khó để người khác biết được giá trị thương hiệu chính xác là bao nhiêu. Khi mua lại PeopleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com). Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán nhượng quyền. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
Cơ sở chi phí
Đây là phương pháp tính dựa vào các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến thời điểm hiện tại, cách tính này dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ tổng hợp từ các khoản chi như chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí quảng cáo, truyền thông…Hiện nay một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính giá trị thương hiệu cho công ty của họ.
Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại…
Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau.
Thu nhập lợi thế
Khách hàng thường lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc được tin dùng dù sản phẩm, dịch vụ đó được chào bán đắt hơn những sản phẩm cùng loại như ng có thương hiệu yếu hơn hoặc chưa có thương hiệu. Giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường. Một số các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều thương hiệu vì họ có thể dùng lợi nhuận của thương hiệu này đề đầu tư phát triển thương hiệu khác. Giá bán sản phẩm chỉ đơn thuần thể hiện chiến lược kinh doanh của thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường hiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm. Tuy nhiên người ta vẫn dùng phương pháp này khi muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác.
Giá trị cổ phiếu
Phương pháp này khá đơn giản để ước lượng nhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường. Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của doanh nghiệp, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu thì phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp cũng như khả năng thực hiện các chiến lược đó. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị ngày nay rất cao. Ngược lại, có giá trị tài sản như đất đai, hay lợi thế thương mại đôi khi lại được định giá thấp hơn thị trường.
Giá trị kinh tế
Phương pháp định giá thương hiệu này khá phức tạp, kết hợp cả các nguyên tắc marketing và tài chính trong các tính toán. Nhiều tổ chức kinh tế, trong đó có Interbrand sử dụng phương pháp này để định giá thương hiệu do mức độ tin cậy cao của việc phân tích toàn diện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn cầu của Interbrand, phương pháp này gồm các bước như sau:
- Phân khúc thị trường: Để định giá thương hiệu chính xác cần dựa trên các kênh phân phối, môi trường kinh doanh cụ thể, môi trường văn hóa, vị trí địa lý…để thị trường thành các phân khúc độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc, tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.
- Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước 1. Đây là cách tính lợi nhuận thông thường, bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử dụng vốn và thuế.
- Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng( tính bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này. Lợi nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2 với % mức độ ảnh hưởng.
- Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro này khá phức tạp khi phải dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước… trong tương lai.
- Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4.
Bằng phương pháp này, Interbrand đã kết hợp hàng năm với tạp chí Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hệiu hàng đầu thế giới.
Xây dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín thương hiệu là yếu tốt cốt lõi cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Ngoài ra thương hiệu của doanh nghiệp còn là tài sản quốc gia. Cùng với sự phát triển của đất nước trong thời buổi hội nhập thị trường quốc tế, thương hiệu cũng gắn với hình ảnh quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng, thì vị thế quốc gia càng được khẳng định, khả năng cạnh tranh nền kinh tế càng lớn.
Thấu hiểu được tầm quan trọng của định giá thương hiệu doanh nghiệp, Công ty thẩm định giá Thành Đô, đơn vị thẩm định giá uy tín với chuyên môn cao, nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực thẩm định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thẩm định giá Thành Đô cam kết sẽ phản ánh đúng giá trị thật thương hiệu của bạn góp phần nâng tầm thương hiệu Việt Nam nên tầm cao mới để phục vụ nhiều mục đích như kinh doanh, mua bán, chuyển nhượng, kiện tụng, tranh chấp, cấp phép, đăng kí thương hiệu, kêu gọi đầu tư của Doanh nghiệp…
